Em primeiro lugar, deixem-me dizer-vos que gigante é, muito provavelmente, um adjectivo exagerado, para o passo que a TAP deu, mas foi-me útil para o título. E não estou a falar da privatização, estou a falar da STEP – a nova marca da chancela TAP.
A STEP surge com um propósito bem claro: descolar a companhia junto dos mais jovens. Ou não fosse um produto/marca de oferta exclusiva para o público juvenil, dos 12 aos 25 anos. Esta estratégia não é novidade, é muito conhecida em outras áreas de negócio, como as telecomunicações. Quem não conhece a Yorn e a Moche? Pois, são precisamente o mesmo tipo de marcas que a STEP (submarca criada pela marca-mãe, para aproximar a sua comunicação e oferta a um público mais novo). Isto porque, uma marca que tenha potencial de consumo alargado, dos 8 aos 80, se não se precaver, terá dificuldades de chegar a esse público, que vai dos 8 aos 30. E no caso das companhias aéreas, mais ainda – ou não vivêssemos numa era que, com as companhias low-cost, as viagens são um quotidiano comum e amplamente comunicado nas redes-sociais. A comunicação viral é importante.
Porém, não nos devemos focar apenas na viralidade e na oferta exclusiva, que consiste num cartão de milhas muito específico e com vantagens mais amplas, como bónus de 50%, por distâncias reais percorridas, mas sim no tipo de comunicação que permitirá uma maior empatia e afinidade com um público que, cada vez mais, se tornava uma miragem para a companhia aérea. A clara noção disso, surge expressa na nota da TAP para apresentação da STEP: “marca fresca, ambiciosa e activa”.
Na minha opinião, não será nada disto que salvará a companhia, mas é um claro sinal de que está atenta à importância da diversificação da oferta, e definição clara de estratégias de comunicação, num segmento que há muito foi mudado. Os dez ou quinze anos de companhias low-cost elevaram-nos para outro patamar estratégico e, finalmente, a TAP percebeu isso. Deu um passo certo e com um timing correcto. O NOS Alive e o Super Bock Super Rock foram os locais escolhidos para as primeiras activações de marca. Imaginam melhor sítio para chegar aos jovens, em conjunto com o digital?
Eu não! Teria só tomado uma decisão diferente, que era fazer o cartão de milhas, e a respectiva marca, dos 12 aos 30, ao invés de fazer apenas até aos 25. Digo isto por acreditar que no hiato de idades que acrescento apanharia uma população jovem, mas activa e com maior poder de compra, motivado pelos primeiros empregos ou até pela emigração. Mas confesso, também, que não conheço a realidade do mercado e, portanto, posso estar a basear-me em inverdades. Faço, isso sim, o reconhecimento, pois o maior passo – o tal STEP de gigante – está dado. E os ajustes são uma realidade comum, a campanhas ou marcas criadas, que se mantêm em BETA por longos períodos de tempo, dando o poder de decisão aos consumidores. Como deveria ser sempre, aliás.
Quanto a mim, antes que me acusem de andar a ‘vender’ privatizações, quando até acredito que este plano já fosse anterior, despeço-me com abraços, beijinhos e cordiais cumprimentos. Até um próximo post!
Ricardo Alves Lopes - Marketing 